Маркетинг, банковское дело, финансы и экономика

Главная методическая погрешность рассматриваемых оценок заключается в навязывании исследователям своего восприятия градаций между сравниваемыми объектами. Между тем, у респондента “оценочные возможности” несравненно ниже, чем у исследователя. Зачастую респондент сталкивается последний раз с оценками в школе.

У него осталось рефлекторное пять – четыре – три – два. Если единица, то ЧП. Если ему предлагать 10 балльную или 100% шкалу, он может ее поделить на четыре части и фактически ставить школьные оценки. Тем более, что градации не регламентируются и недоступны контролю.

Исследователь может проверить респондентов в качестве измерительного средства. Маркетологи не применяют “калибровку” своих опросов или наблюдений, хотя эта процедура является традиционной для всех прочих измерительных средств. В частности, при выборе шкалы важны “чувствительность” и “точность”, т.е. число уверенно различаемых респондентами градаций в пределах шкалы и вариация оценок некоторого стандарта или эталона.

Проверка может быть проведена в отношении одного респондента, который вполне может оказаться замечательным экспертом, и в отношении выборки, составленной для исследований.

Необходимым условием является многократное предъявление респондентам объекта в ситуациях, исключающих взаимозависимость ответов. Вопросы в разное время с различными атрибутами и условиями, сравнение показателей со скрытой маркой и т.п. К примеру, одному респонденту предложить анкету с предполагаемыми ценами на 10-20 товаров.
Истинные цены известны исследователю, а у респондента есть только реклама товаров, которые он не покупал.

Относительные погрешности оценок в этой анкете являются искомой величиной, характеризующей меру ошибок одного респондента. Для группы респондентов гораздо проще организовать такую проверку. Достаточно ввести вопрос с оценкой числа, которое известно исследователю и входящее в состав ответов анкеты.

Ошибки респондентов, если они не превышают саму измеряемую величину, имеют распределение, близкое и НР. Для малой выборки, 10-20 единиц, в ориентировочных расчетах используется “четырех сиговая” зона. Например, оценивают респонденты товар, о котором исследователь доподлинно знает, что качество самое среднее. Истинное значение подразумевается исследователем в центре шкалы ЦИССЛ.