Архив рубрики ‘Сбор данных’

Методы сбора данных в маркетинговых исследованиях

Вторник, 30 сентября 2008 |

Информационное обеспечение маркетинговых исследований включает в себя сбор данных по методам, классификация которых приведена на следующем рисунке.

Каждый метод сбора данных имеет свои преимущества и недостатки. Самые общие из них преимущества по скорости и цене у коммуникаций, а также по объективности и точности у наблюдений.

Недостатками коммуникаций являются субъективные факторы, а наблюдений – ограниченный состав доступных объектов.
В каждой конкретной ситуации требуется выбор наиболее эффективных правил и средств сбора данных.

Наблюдение

Вторник, 30 сентября 2008 |

Методы наблюдений отличаются от всех прочих невмешательством исполнителя в исследуемый процесс.
Различают четыре основных подхода к организации наблюдений:

– прямое наблюдение адресуется непосредственно к объекту, скажем покупателям или клиентам, апробирующим товар;

– косвенное наблюдение ориентировано на следствия исследуемого процесса, к примеру по упаковкам, накопленным на свалке, судят об объемах продаж разных фирм;

– открытое наблюдение предусматривает предупреждение людей о работе наблюдателей;

– скрытое наблюдение предполагает неведение наблюдаемых лиц о наличии пристального внимания к ним;

– структурированное наблюдение проводится по плану, который определяет, что именно и как наблюдать с оформлением специального места наблюдений и обработкой данных;

– неструктурированное наблюдение фиксирует в исследуемой ситуации все встречающиеся эпизоды, включая непредсказуемые.

Наблюдения могут быть полевыми или лабораторными. Проводятся наблюдения человеком или приборами с автоматической регистрацией данных. Приборы, как правило, более точны и объективны. К примеру, специальные устройства в телевизоре регистрируют время и номер канала включаемых передач, что для наблюдателей слишком сложно. Однако состав таких приборов на сегодня ограничен.
Результаты наблюдений фиксируются в блокнотах, на специальных бланках, посредством аудио и видеотехники и т.п.

Панельные наблюдения

Вторник, 30 сентября 2008 |

Панель – постоянный предмет исследования, подвергаемый периодическим повторяющимися наблюдениями. Членами панели могут быть покупатели, семьи, организации и т.д.
Все виды панелей делятся на:

– краткосрочные (менее года) и долгосрочные;

– непосредственные и периодические, для сбора информации в заданном ритме;

– потребительские, состоящие из семей или покупателей;

– торговые, состоящие из торговых организаций;

– экспертные, из специалистов по данной проблеме.

В ходе проведения панельных наблюдений:

– выявляют доминирующие факторы и их динамику;

– определяют тенденцию в изменениях общественного восприятия товаров;

– изучают мотивы покупок и прогнозируют спрос.

Эксперимент

Вторник, 30 сентября 2008 |

Экспериментальные исследования определяют причинно-следственные связи между независимыми переменными, к примеру, погодой, днем недели, адресом и зависимыми параметрами – число покупателей, объемом реализации, состав сделок и т.п.

Условия эксперимента планируется заранее и контролируется.
Эксперимент может быть пассивным и активным.
Пассивный эксперимент проходит при условиях, не зависящих от воли оператора.

Активный эксперимент – формируется экспериментатором. Все существенные условия эксперимента устанавливаются и поддерживаются в соответствии с планом эксперимента.
Эксперименты классифицируются:

– изменение признаков одной группы до и после воздействия фактора, например, рекламы на покупателей;

– изменение признаков у экспериментальной и контрольной групп после воздействия фактора;

– исследование контрольной и экспериментальной групп до и после воздействия фактора, либо процессе воздействия.

Именно последний вариант является самым корректным.
В рекламе нередко упоминаются эксперименты в качестве обоснования, неких снадобий.
Некая единица избавилась от болезней или стала невесомой, приняв “эликсир”. Остается за кадром сколько единиц приняло участие в эксперименте, что случилось с остальными: худели они, полнели, обретали побочные эффекты, была ли группа с плацебо. Получается не эксперимент, а рекламный трюк.

Опрос.

Вторник, 30 сентября 2008 |

Опросы являются основными инструментами маркетологов, применяются в 90% исследований.
Опросы могут быть в письменной и устной формах.
Устные опросы называют интервью.
Спрашивает интервьюер отвечает респондент. Респондентами могут быть прохожие, посетители, продавцы и т.п.
При письменном опросе респонденты получают опросные листы, предназначенные для передачи (пересылки) интервьюеру.
При устном опросе ответы фиксируются интервьюером в заданной форме.
Аккумулируют информацию тремя способами:

– вопросы задает интервьюер;

– респонденты сами заполняют опросные листы;

– респонденты работают с компьютерами.

Первый способ обеспечивает обратную связь с респондентами и доверительные отношения с ними.
Второй способ отличается отсутствие влияния интервьюера и комфортными условиями для респондента.
Третий способ реализуется с наибольшей скоростью, доступностью видеоматериалов, совмещенных с вопросами, исключение ошибок интервьюера и т.п.

Методы сбора данных при опросе.

Вторник, 30 сентября 2008 |

1. Интервью на дому у респондента. Самые доверительные отношения при получении данных, длительные беседы. Это самый дорогой вариант.

2. Интервью посетителей крупных магазинов. Метод относительно дешев, однако есть риск легкомысленного восприятия вопросов.

3. Интервью в офисах. Применяют для продукции предприятий, обычно с участием высококвалифицированных интервьюеров и демонстрациями товаров.

4. Телефонное интервью. Относительна малая стоимость и охват большого числа респондентов, но проблематичен контроль.

5. Телефонные интервью с параллельно работающих телефонов, к которым подключается контролер.

6. Телефонные интервью посредством компьютера. Автоматически набирается номер, на мониторе появляется очередной вопрос. Бывают полностью автоматизированный опрос. Ответы респондента вводятся с его телефона или его компьютера.

7. Групповое самостоятельное заполнение анкет используется для снижения затрат. Группа смотрит рекламный ролик и заполняет свои анкеты в присутствии интервьюера.

8. Самостоятельное заполнение анкет. Анкеты оставляют у респондентов а через некоторое время забирают. Это для тех, чье перемещение ограничено на период опроса.

9. Обследование на почте. Удобно респондентам, но чрезмерно низкий процент ответов ≈ 5%, что делает этот метод дорогостоящим.
Качество собранных данных зависит от многих факторов, среди которых доминирует характеристики респондентов. Основными особенностями опрашиваемых лиц принято считать:

1. Степень охвата, определяется процентом респондентов, обладающих необходимыми свойствами, среди опрашиваемых лиц. К примеру, число пользователей видеокамер среди посетителей магазина, в котором проводится опрос.

2. Желание принять участие в опросе определяет долю респондентов, отказывающихся отвечать на вопросы. Основными причинами отказов является подозрительность или нежелание освещать личную жизнь, либо особенностями вопросов, затрагивающих нежелательные темы.

3. Возможность принятия участия в обследовании оценивает доступность для респондентов контракта с интервьюером (командировка, забывчивость, болезнь и т.п.).

4. Степень различия респондентов характеризует меру, в которой ожидаемая в итогах опроса информация распределилась между респондентами – от ключевой до ничтожной.

5. Объем и уровень сложности информации, запрашиваемые у респондентов, существенно влияют на долю респондентов, отвечающих на все вопросы респондентов, отвечающих на все вопросы квалифицированно, а также на длительность и на материальное оснащение опроса. Телефонные интервью самые короткие, а личные наиболее длительные. Наиболее сложные опросы затрагивают морально-этические аспекты, а самыми оснащенными являются компьютерные интервью в офисах.

Измерения в маркетинговых исследованиях

Вторник, 30 сентября 2008 |

В общем случае под измерением понимается определение количественной меры или плотности некоего свойства, изучаемого исследователем.
Изучаемые свойства существенно различаются по доступности измерениям. Доступнее измерениям объективные характеристики – возраст, вес, доход и т.п. Менее доступные субъективные свойства – вкусы, привычки, отношения и т.п. “Неизмеримые” характеристики респондент переводит на шкалу плотности, которую необходимо разработать исследователю.
Известны четыре типа шкал:

1. Описание. Отличается единственным опознавателем (дескриптором) для каждой градации шкалы. Градации взаимонезависимы, для каждой предусматривается альтернативные ответы “да”, “нет”. К примеру, марка, адрес, форма.

2. Порядок. Определяет относительный размер: больше, чем; меньше, чем; равен. К примеру, предпочтение одного цвета перед другим.

3. Расстояние. Определяет абсолютное расстояние между дескрипторами. К примеру, ранжирование признака, по которому делается выбор с оценкой весовых коэффициентов по каждой позиции.

4. Начальная точка. Отличает шкалы, имеющие единственное начало отсчета. Например, возраст имеет начало отсчета а отсутствие мнения об уровне помех не является нулевым уровнем покупательской позиции.
Каждая последующая характеристика шкалы строится по предыдущей, так что “описание” является наиболее базовой характеристикой, присущей любой шкале.

Если шкала имеет «расстояние» то она обладает также “порядком” и “описанием”.

Применяется четыре уровня измерения, определяющие тип шкалы: наименований, порядка, интервальный и отношений.
Шкала наименований содержит только описание; объект представлен названием, без количественных характеристик. Оценки для этой шкалы возможны типа “согласен” и “не согласен”.

Поиск :

Rambler's Top100