Архив сентября, 2008

Метрологическая аксиома.

Вторник, 30 сентября 2008

Метрологическая аксиома – ошибка измерений, определяемая с образцовой мерой, определяет ошибки измерений всех выборок из исследуемой совокупности. В данном случае вводится допущение, что если среднее квадратическое отклонение σф у избранного признака составляет 0,2 размаха, то все прочие признаки определяются с той же погрешностью.

Предполагается также, что шкалы для всех признаков,
включая качественные, выбраны корректно в равной степени, так что систематические погрешности идентичны у измерений, независимо от признака.

В отличие от измерительных средств, эксперты доступны замене в произвольной последовательности. При известных погрешностях измерений доступны объективной оценке вклады экспертов в ошибку. Здесь отклонения от аппроксимирующей прямой F(x) рассматриваются как промахи. Если некий эксперт допускает промахи неоднократно, то его полезно исключить, несмотря на его, возможно, высокую компетентность. Столь же нежелательная альтернативная ситуация когда несколько экспертов дают одинаковые оценки многократно. Повторяющиеся оценки наиболее правдоподобные, являются основанием для комплектования будущей группы экспертов.

Наличие размаха в оценках.

Вторник, 30 сентября 2008

При наличии значительного размаха в оценках, с доминированием экстремальных значений, надо уменьшить число градаций, обеспечивая статистическую значимость центра группирования погрешностей.
Оцениваемый экспертами признак должен быть доступен проверке, насколько это возможно. К примеру, оценки качества товаров по ряду признаков могут включать объемы продаж, уровни дефектности, цены и т.п. числа, прогнозируемые экспертами и определяемые в дальнейшем по фактическим данным. Все экспертные оценки вносятся на вероятностный график.

Самой типичной темой для экспертных оценок являются цена нового товара, планируемого для ввода на местный рынок, и объем продаж на неделю. Смысл оценок конкретизируется, к примеру, цена удовлетворяет не менее чем 10% потенциальных покупателей, а условия продаж приравниваются к некоторому товару, который есть в магазинах.

После пробных продаж выяснилось, что цена нового товара, при которой не менее 10% потенциальных покупателей приобретают товар, составляет СФ = 1700 руб. Таким образом, систематическая погрешность экспертов составила +100 руб., а σ - средняя квадратическая ошибка 200 руб.

Выбор численности группы экспертов.

Вторник, 30 сентября 2008

Выбирают число экспертов, исходя из следующих соображений. Если искомое число уменьшать, то оценки становятся субъективными, так что теряется смысл группы. При чрезмерном числе, достоверность меняется несущественно, но растет доля малоквалифицированных оценок. Группа превращается в толпу. Учитывается также число оцениваемых событий. Стремятся к равному числу экспертов по каждому событию.

Формирование вопросов и составление анкет:

Работа экспертов регламентируется общими правилами:

– независимость мнения каждого эксперта;

– удобство работы с анкетой;

– удовлетворительное для экспертов время для ответов и уровень сложности;

– анонимность ответов для членов группы;

– коллективное обсуждение оцениваемых событий;

– представление экспертам нужной информации.

Экспертам предлагается шкала оценок: от 0 до 1 или от 0 до 10. Необходимо учитывать, что рост числа баллов вовсе не увеличивает точность оценок для сложных объектов. Иллюстрацией этому являются оценки членов комиссии на защите дипломных проектов. Оценки всегда различаются на один или даже два балла. Фактически действует четырех бальная система, причем погрешности оценок перекрывают всю шкалу. Увеличение числа баллов в такой ситуации бессмысленно – оценки будут напоминать генератор случайных чисел.

Менеджеры и работников сбытовых подразделений.

Вторник, 30 сентября 2008

Обычно в качестве экспертов маркетологи выбирают менеджеров и работников сбытовых подразделений. Статистические данные недоступны, особенно о фирмах-конкурентах, и эксперты используют оценки качественные: 'ниже', на 'прекрасном уровне' и т.п.
Главный недостаток всех экспертных оценок – их недоступность проверкам достоверности. Гипотеза об извечной правоте большинства, далеко не всегда срабатывает. Бывало, что все эксперты были за анафему генетике и кибернетике.

Экспертов тщательно отбирают в соответствии со спецификой рассматриваемых вопросов. Достоверность оценок проверяют в тех задачах, которые содержат оперативно осуществляющиеся события, ранее прогнозируемые экспертами. Ошибки прогнозирования классифицируются для последующих оценок. При наличии, в частности, систематических погрешностей, вводят корректирующий коэффициент.

Одним из показателей, характеризующих эксперта, является его надежность. Оценивается частота случаев, когда он делал верный прогноз.

Группа экспертов организуется в очной или заочной формах. В очной форме работа экспертов проходит как деловая игра. В заочной форме эксперт заполняет анкету.

Экспертные оценки

Вторник, 30 сентября 2008

Экспертные оценки используют в двух вариантах: количественном и качественном.
Примером традиционных эвристических процедур являются экспертизы, консилиумы, совещания и т.п. Их алгоритмы обычно следуют из традиций. Итоги их работы подводятся в качественной форме. Часть задач, типа формирования маркетинговой стратегии, несомненно решаются в качественной форме.

Количественные методы нередко подвергаются критике. Общий смысл критических замечаний иллюстрируется высказыванием классика: 'Если выразить математически глупость, то получится глупость, но еще большая '.
Корректность моделирования – необходимое условие для всех методов, безотносительно к маркетингу, и адекватность модели непременно подлежит проверке.

Выбор методов экспертных оценок диктуется необходимостью, поскольку их используют, когда нет других, более достоверных источников информации для принятия решений. Предполагается, что опыт эксперта является преобразованной информацией, первичные источники которой недоступны. Преобразование информации, накопленной ранее экспертами, по методике, обеспечивающей селекцию наиболее близкого к истине или оптимуму результата, является целевой функцией экспертных оценок.

Методы статистического анализа

Вторник, 30 сентября 2008

Выделяются пять видов статистического анализа:

1. Дескриптивный анализ. Оперирует статистическими мерами. Используются меры теоретических функций - среднее квадратическое отклонение, мода и т.п. и эмпирических функций, например, размах.

2. Выводной анализ. Использует статистические процедуры, например, проверку гипотез.

3. Анализ различий – используется при наличии двух групп населения, которые надо сравнить.

4. Анализ связей – предназначен для выявления статистических зависимостей.

5. Предсказательный анализ – вводит статистические методы прогнозирования.

Статистическая терминология в маркетинге насыщена избыточными и недостаточно корректными понятиями. Понятия математической статистики смещаются, смешиваются с дополнительными категориями, объединяются со специальными терминами и т.п.
Статистические меры используются в отрыве от функций распределения, так что их правомерность, применительно к объектам исследования, неизвестна.
Мода применима к теоретическим функциям, поскольку они дифференцируемы, но для эмпирического распределения, она – источник недоразумений. Напротив, размах применим только для эмпирического распределения. Меры нормального распределения, рассчитанные для выборок с неизвестными статистическими характеристиками, вносят ошибки, сколь угодно большие. Могут быть и успехи исследователя, воспринятые заказчиком негативно.

Оценку параметров совокупности по выборочным данным производят на уровне доверительной вероятности 0,95 или 0,99.

В математической статистике принято расценивать результаты исследований выборки на соответствие или несоответствие статистическому ансамблю. При управлении или проектировании не возникает необходимости в таких процедурах, поскольку накапливается профессиональный опыт работы в пределах приемлемого риска.

Многократно испытанные выборки, 'укладывались' в рассчитанные границы, как правило, а исключения были не чаще допустимого. Когда сообщают о гибели самолета, непременно напоминают об остальных, успешно летающих, что доказывает исключительную безопасность полетов.

В отчетах и договорах не может быть аргументом опыт исследований. Заказчик вправе настаивать на 'гарантиях' качества выполненной работы. Доверительные интервалы и вероятности являются характеристикой качества статистических исследований для заказчика и для читателей.
Проверка гипотезы состоит из пяти этапов:

1. Делается некоторое предположение относительно какой-либо характеристики совокупности, например, среднего значения.

2. Формируется выборка, определяются её статистические меры.

3. Сравниваются эмпирические и теоретические значения исследуемой характеристики.

4. Оценивается адекватность выборочных данных выбранной гипотезе.

5. При несоответствии гипотезе выбирается другая и проверка повторяется

Преобразование данных

Вторник, 30 сентября 2008

Анкеты или прочие первичные формы учета данных обрабатываются после их заполнения. Собранные данные необходимо привести к виду, удобному для последующей обработки. Для этого их кодируют, представляют в матричной форме (табулируют), выбирают меры, характеризующие особенности собранных данных.
Маркетологи применяют четыре функции преобразования данных:

1. Обобщение – производится для удобства восприятия больших массивов данных.

2. Концептуализация – обоснование итогов обобщения, формулировка выводов по работе.

3. Коммуникация – разъяснение результатов работы в терминах, понятных заказчику, формирование общепонятного языка для общения.

4. Экстраполяция – оценки согласия выборочных данных с исследованной совокупностью.

Подобные термины нужно применять, именно в том смысле, как их воспринимает заказчик, в отчетах и переговорах. Заказчики могут оперировать терминами, самыми неожиданными для исследоватетелей в т.ч. некорректными, принуждая к ссылкам на авторитетные источники и составлению словарей с подробными переводами.

Измерения в маркетинговых исследованиях

Вторник, 30 сентября 2008

В общем случае под измерением понимается определение количественной меры или плотности некоего свойства, изучаемого исследователем.
Изучаемые свойства существенно различаются по доступности измерениям. Доступнее измерениям объективные характеристики – возраст, вес, доход и т.п. Менее доступные субъективные свойства – вкусы, привычки, отношения и т.п. “Неизмеримые” характеристики респондент переводит на шкалу плотности, которую необходимо разработать исследователю.
Известны четыре типа шкал:

1. Описание. Отличается единственным опознавателем (дескриптором) для каждой градации шкалы. Градации взаимонезависимы, для каждой предусматривается альтернативные ответы “да”, “нет”. К примеру, марка, адрес, форма.

2. Порядок. Определяет относительный размер: больше, чем; меньше, чем; равен. К примеру, предпочтение одного цвета перед другим.

3. Расстояние. Определяет абсолютное расстояние между дескрипторами. К примеру, ранжирование признака, по которому делается выбор с оценкой весовых коэффициентов по каждой позиции.

4. Начальная точка. Отличает шкалы, имеющие единственное начало отсчета. Например, возраст имеет начало отсчета а отсутствие мнения об уровне помех не является нулевым уровнем покупательской позиции.
Каждая последующая характеристика шкалы строится по предыдущей, так что “описание” является наиболее базовой характеристикой, присущей любой шкале.

Если шкала имеет «расстояние» то она обладает также “порядком” и “описанием”.

Применяется четыре уровня измерения, определяющие тип шкалы: наименований, порядка, интервальный и отношений.
Шкала наименований содержит только описание; объект представлен названием, без количественных характеристик. Оценки для этой шкалы возможны типа “согласен” и “не согласен”.

Методы сбора данных при опросе.

Вторник, 30 сентября 2008

1. Интервью на дому у респондента. Самые доверительные отношения при получении данных, длительные беседы. Это самый дорогой вариант.

2. Интервью посетителей крупных магазинов. Метод относительно дешев, однако есть риск легкомысленного восприятия вопросов.

3. Интервью в офисах. Применяют для продукции предприятий, обычно с участием высококвалифицированных интервьюеров и демонстрациями товаров.

4. Телефонное интервью. Относительна малая стоимость и охват большого числа респондентов, но проблематичен контроль.

5. Телефонные интервью с параллельно работающих телефонов, к которым подключается контролер.

6. Телефонные интервью посредством компьютера. Автоматически набирается номер, на мониторе появляется очередной вопрос. Бывают полностью автоматизированный опрос. Ответы респондента вводятся с его телефона или его компьютера.

7. Групповое самостоятельное заполнение анкет используется для снижения затрат. Группа смотрит рекламный ролик и заполняет свои анкеты в присутствии интервьюера.

8. Самостоятельное заполнение анкет. Анкеты оставляют у респондентов а через некоторое время забирают. Это для тех, чье перемещение ограничено на период опроса.

9. Обследование на почте. Удобно респондентам, но чрезмерно низкий процент ответов ≈ 5%, что делает этот метод дорогостоящим.
Качество собранных данных зависит от многих факторов, среди которых доминирует характеристики респондентов. Основными особенностями опрашиваемых лиц принято считать:

1. Степень охвата, определяется процентом респондентов, обладающих необходимыми свойствами, среди опрашиваемых лиц. К примеру, число пользователей видеокамер среди посетителей магазина, в котором проводится опрос.

2. Желание принять участие в опросе определяет долю респондентов, отказывающихся отвечать на вопросы. Основными причинами отказов является подозрительность или нежелание освещать личную жизнь, либо особенностями вопросов, затрагивающих нежелательные темы.

3. Возможность принятия участия в обследовании оценивает доступность для респондентов контракта с интервьюером (командировка, забывчивость, болезнь и т.п.).

4. Степень различия респондентов характеризует меру, в которой ожидаемая в итогах опроса информация распределилась между респондентами – от ключевой до ничтожной.

5. Объем и уровень сложности информации, запрашиваемые у респондентов, существенно влияют на долю респондентов, отвечающих на все вопросы респондентов, отвечающих на все вопросы квалифицированно, а также на длительность и на материальное оснащение опроса. Телефонные интервью самые короткие, а личные наиболее длительные. Наиболее сложные опросы затрагивают морально-этические аспекты, а самыми оснащенными являются компьютерные интервью в офисах.

Опрос.

Вторник, 30 сентября 2008

Опросы являются основными инструментами маркетологов, применяются в 90% исследований.
Опросы могут быть в письменной и устной формах.
Устные опросы называют интервью.
Спрашивает интервьюер отвечает респондент. Респондентами могут быть прохожие, посетители, продавцы и т.п.
При письменном опросе респонденты получают опросные листы, предназначенные для передачи (пересылки) интервьюеру.
При устном опросе ответы фиксируются интервьюером в заданной форме.
Аккумулируют информацию тремя способами:

– вопросы задает интервьюер;

– респонденты сами заполняют опросные листы;

– респонденты работают с компьютерами.

Первый способ обеспечивает обратную связь с респондентами и доверительные отношения с ними.
Второй способ отличается отсутствие влияния интервьюера и комфортными условиями для респондента.
Третий способ реализуется с наибольшей скоростью, доступностью видеоматериалов, совмещенных с вопросами, исключение ошибок интервьюера и т.п.

Поиск :

Rambler's Top100