Архив сентября, 2008
Вторник, 30 сентября 2008
Экспериментальные исследования определяют причинно-следственные связи между независимыми переменными, к примеру, погодой, днем недели, адресом и зависимыми параметрами – число покупателей, объемом реализации, состав сделок и т.п.
Условия эксперимента планируется заранее и контролируется.
Эксперимент может быть пассивным и активным.
Пассивный эксперимент проходит при условиях, не зависящих от воли оператора.
Активный эксперимент – формируется экспериментатором. Все существенные условия эксперимента устанавливаются и поддерживаются в соответствии с планом эксперимента.
Эксперименты классифицируются:
– изменение признаков одной группы до и после воздействия фактора, например, рекламы на покупателей;
– изменение признаков у экспериментальной и контрольной групп после воздействия фактора;
– исследование контрольной и экспериментальной групп до и после воздействия фактора, либо процессе воздействия.
Именно последний вариант является самым корректным.
В рекламе нередко упоминаются эксперименты в качестве обоснования, неких снадобий.
Некая единица избавилась от болезней или стала невесомой, приняв “эликсир”. Остается за кадром сколько единиц приняло участие в эксперименте, что случилось с остальными: худели они, полнели, обретали побочные эффекты, была ли группа с плацебо. Получается не эксперимент, а рекламный трюк.
Рубрика: Сбор данных | Нет комментариев »
Вторник, 30 сентября 2008
Панель – постоянный предмет исследования, подвергаемый периодическим повторяющимися наблюдениями. Членами панели могут быть покупатели, семьи, организации и т.д.
Все виды панелей делятся на:
– краткосрочные (менее года) и долгосрочные;
– непосредственные и периодические, для сбора информации в заданном ритме;
– потребительские, состоящие из семей или покупателей;
– торговые, состоящие из торговых организаций;
– экспертные, из специалистов по данной проблеме.
В ходе проведения панельных наблюдений:
– выявляют доминирующие факторы и их динамику;
– определяют тенденцию в изменениях общественного восприятия товаров;
– изучают мотивы покупок и прогнозируют спрос.
Рубрика: Сбор данных | Нет комментариев »
Вторник, 30 сентября 2008
Методы наблюдений отличаются от всех прочих невмешательством исполнителя в исследуемый процесс.
Различают четыре основных подхода к организации наблюдений:
– прямое наблюдение адресуется непосредственно к объекту, скажем покупателям или клиентам, апробирующим товар;
– косвенное наблюдение ориентировано на следствия исследуемого процесса, к примеру по упаковкам, накопленным на свалке, судят об объемах продаж разных фирм;
– открытое наблюдение предусматривает предупреждение людей о работе наблюдателей;
– скрытое наблюдение предполагает неведение наблюдаемых лиц о наличии пристального внимания к ним;
– структурированное наблюдение проводится по плану, который определяет, что именно и как наблюдать с оформлением специального места наблюдений и обработкой данных;
– неструктурированное наблюдение фиксирует в исследуемой ситуации все встречающиеся эпизоды, включая непредсказуемые.
Наблюдения могут быть полевыми или лабораторными. Проводятся наблюдения человеком или приборами с автоматической регистрацией данных. Приборы, как правило, более точны и объективны. К примеру, специальные устройства в телевизоре регистрируют время и номер канала включаемых передач, что для наблюдателей слишком сложно. Однако состав таких приборов на сегодня ограничен.
Результаты наблюдений фиксируются в блокнотах, на специальных бланках, посредством аудио и видеотехники и т.п.
Рубрика: Сбор данных | Нет комментариев »
Вторник, 30 сентября 2008
Информационное обеспечение маркетинговых исследований включает в себя сбор данных по методам, классификация которых приведена на следующем рисунке.
Каждый метод сбора данных имеет свои преимущества и недостатки. Самые общие из них преимущества по скорости и цене у коммуникаций, а также по объективности и точности у наблюдений.
Недостатками коммуникаций являются субъективные факторы, а наблюдений – ограниченный состав доступных объектов.
В каждой конкретной ситуации требуется выбор наиболее эффективных правил и средств сбора данных.
Рубрика: Сбор данных | Нет комментариев »
Вторник, 30 сентября 2008
Сформулированные вопросы надо расставить так, чтобы получить единую анкету. Порядок следования вопросов имеет принципиальное значение.
Самые простые и интересные вопросы являются первоочередными. Они должны показать респонденту, что его мнение очень интересует кого-то, а это так приятно.
Туннельный подход. Один из подходов к выбору последовательности вопросов называют воронкообразным, поскольку начинается с широко охвата и постепенно сужается к конкретной теме. Содержание вопросов плавно перетекает от одного к другому.
Разветвленный вопрос отсылает респондента к разным участкам анкеты в зависимости от его реакции на текущий вопрос. К примеру, после вопроса о наличии видеокамеры переходят к сюжетам съемок, либо к вопросу о любимых телепередачах. Такие вопросы применяют при личных или телефонных интервью, однако с осторожностью, поскольку могут запутать респондента.
Классификационный вопрос. Классификационные вопросы вводятся в конце анкеты. Они относятся к особенностям респондента и дают возможность выяснять зависимость основных данных в анкете от признаков, субъекта, например, демографических. Именно классификационные вопросы раздражают респондентов в наибольшей степени, так что основные вопросы должны им предшествовать.
Основные вопросы должны следовать в порядке возрастания сложности.
Этап 6. Физические признаки анкеты.
Внешний вид анкеты может повлиять на согласие респондента отвечать, особенно при почтовой связи. Необходима хорошая бумага и яркий текст.
Во введении отмечается конфиденциальность ответов и название финансирующей организации, а также название и цель проекта.
Замечено, что короткие анкеты лучше длинных если их насыщенность не чрезмерна. Короткие анкеты легче заполнять и удобнее сортировать.
Заключительным этапом является тестирование анкеты и корректировка, при необходимости уточняется восприятие вопросов респондентами, возможные затруднения. Ответы, полученные в итоге тестирования, кодируются и вносятся в таблицы, по которым составляется макет анкеты.
Рубрика: Анкеты и шкалы | Нет комментариев »
Вторник, 30 сентября 2008
От формулировки вопроса зависит риск “состояния не ответа” когда респондент не желает или не в силах отвечать после ответа на предыдущие вопросы.
Кроме того, может быть недостаточная точность оценки, когда запись отличается от действительного восприятия ответов респондентом. Среди источников недоразумений с ответами основным является уровень образования, несопоставимый у респондентов и автора вопросов.
Поэтому во-первых надо использовать простые слова. И неясностей или двусмысленностей не должно быть.
Примерами непредсказуемости ответов могут быть разночтения слов “иногда”, “часто” воспринимаемые, как ежедневно или ежегодно. “Вы” могут относить к себе лично и к коллективу или нации. Негативно относятся респонденты к экстремальным оценкам, вроде “все”, “никогда”, “всегда”, “никто” и т.п.
Наводящие вопросы. Если вопросы задают направление ответов, их называют наводящими. Такие вопросы смещают ответы респондентов, что приводит к систематической погрешности оценок.
Вопросы не должны содержать скрытых альтернатив или допущений. Альтернативные ответ, который не содержится в составных частях вопроса, называют скрытой альтернативой. Когда вопрос сформулирован так, что он порождает разные ответы от разных респондентов, допускающих различные последствия, то он содержит скрытое допущение. Кроме того, вопрос может быть двухканальным, т.е. ориентированным на два ответа, что затрудняет ответ.
Рубрика: Анкеты и шкалы | Нет комментариев »
Вторник, 30 сентября 2008
Под формулировкой вопроса размещаются варианты ответа, среди которых респондент ищет наиболее подходящий и отмечает его крестиком, точкой и т.п.
Число вариантов ограничено, обычно ≤ 10. Процесс опроса упрощается и для респондента и для интервьюера. Не надо мучительно придумывать свою версию ответа и анкеты доступны математической обработке.
К примеру, покупатель “Горизонта” выбирает ответы: “самый дешевый”, “патриотизм”, “ремонтопригодность, гарантия дольше”, “картинка лучше”, “прочее”. Здесь респондент принуждается выбрать одну из позиций, запланированных исследователем, причем его отношение к сумме этих позиций остается “за кадром”. Ему может быть неинтересен или неизвестен любой ответ на вопрос или есть другое мнение. Часть исследователей вводят вариант “не знаю”, а другие считают, что в нем может проявиться лень респондента, т.е. данные “не в тему”. Затруднения с ответами являются поводом для фильтрующих вопросов.
Необходимо учитывать шанс порядкового искажения. Порядок следования ответов существенно влияет на выбор респондента, явное предпочтение тем, что вначале. Особо важен порядок при телефонном опросе, поэтому рационально переставлять ответы случайным образом.
Дихотомический вопрос предполагает два ответа “да” и “нет”.
Этот вопрос можно преобразовать в многовариантный и наоборот. При последующей обработке альтернативные ответы проще других. Однако порядок следования ответов и здесь проявляется, поэтому половину опроса проводят с одним порядком ответов, а другую с обратным.
Шкалы. Многовариантные вопросы с ответами типа “много”, “мало”, “ничего” снабжаются шкалами. Удобство шкал заключается в доступности для респондентов внести нюансы в оценки внутри интервала и, кроме того, возможности предложить несколько шкал для сопоставляемых объектов с одинаковым масштабом представленным в начале анкеты. Респондент, ознакомившийся с инструкцией для всех последующих ответов сравнительно легко и быстро заполняет анкету.
Рубрика: Анкеты и шкалы | Нет комментариев »
Вторник, 30 сентября 2008
Деликатные вопросы стремятся перенести к финишу опроса, а вначале располагать те, которые “разогревают” респондента, способствуют доверию. Кроме того, учитывают рост откровенности при обсуждении других людей, к примеру, легче назвать доходы соседей и друзей, чем собственные. Среднее от соседских доходов может правдоподобнее определять финансы респондента, чем его прямая оценка. Обычно называют точно самые скромные доходы, скажем пенсию, а те, кто побогаче, непременно “скромнее”.
Многим неприятен вопрос о возрасте, не всегда кстати вопрос о поле. Поэтому вводятся возрастные категории, скажем от 60+ до 20– и предпочтительные для респондент формы обращения: господ(дин)аж или просто мужчина (женщина). Лишнее зачеркнуть.
Иногда используется модель случайного ответа, в которой респонденту достаются вопросы, которые интервьюер не знает и ответы не в состоянии прочесть. Часть вопросов является сугубо деликатной, скажем о стремлении обмануть партнера, а другая часть невинна. Номера вопросов задаются генератором случайных чисел. При обработке выявляются искомые взаимосвязи.
Форма ответа на каждый вопрос, может быть произвольной – для открытого вопроса или с ограниченным числом вариантов ответа, с двумя вариантами, с применением шкалы. Открытый вопрос с произвольным ответом типа “Почему вы купили ТВ Горизонт” отставляют свободу выбора за респондентом, не навязывает ему авторскую позицию. Кроме того, дает возможность проникнуть в мир респондента, ответить неизвестные исследователю аспекты задачи. Обычно открытые вопросы ставят в начале анкеты.
Рубрика: Анкеты и шкалы | Нет комментариев »
Вторник, 30 сентября 2008
Примеры вопросов, заданных в разных шкалах измерений, помогающие ощутить разницу в построении и оформлении.
Этап 1. Предполагается, что исследователь обладает достаточными знаниями по теме для формирования гипотез о направлении работы. Эти гипотезы будут определять характер анкеты, т.е. как и от кого требуется собрать информацию и какие взаимосвязи надо изучить. Первоначально составляется макет таблицы для сбора информации. Вносятся данные, полученные путем опроса нескольких экспертов. Уточняются исходные гипотезы по критериям необходимости и достаточности данных для решения задачи исследования. Анализируются риски – избыточности вопросов с повышенным уровнем отказов отвечать, а также недостаточности вопросов с низкой эффективностью опроса.
Этап 2. От особенностей информации зависит вид анкеты и метод проведения опроса. Определяется степень стандартизации и открытости анкеты, а также используемые средства – лично, по телефону или почте. Выбор зависит от заданной достоверности и планируемых затрат времени и средств.
Этап 3. Содержание вопросов. Каждый потенциальный вопрос оценивается, является ли он необходимым. Если очевидно, что без этого вопроса в исследовании будет невосполнимый пробел, то рассматриваются варианты ввода нескольких вопросов, упрощающих и уточняющих ответы. К примеру, вопрос о выборе “Сони” может делиться на сравнения по престижу, по надежности, по дизайну и т.п.
Каждый вопрос проверяется на предмет наличия информации у респондента, необходимой для ответа. Нередки ответы респондентов на вопросы, о которых они имеют смутное представление. Для проверки воображаемой компетентности респондента в анкетах встречаются вопросы о несуществующих реально ситуациях, причем наблюдается значительная часть положительных ответов.
В сомнительных случаях предшествует сложному вопросу “фильтрующий”, типа “У Вас есть мнение о …”. В 20-25% случаев следуют ответы “не знаю”.
Необходимо учитывать два фактора, влияющие на достоверность ответа:
– ошибка преувеличения, т.е. склонность помнить события так, будто оно произошло значительно позднее, чем на самом деле, или было более значимым;
– потеря воспоминания, т.е. склонность забывать событие целиком, если оно не оставило ощутимый след. С течением времени воспоминания слабеют и преувеличения становятся реже;
– откровенность респондента. Далеко не всю информацию, которой располагает респондент можно найти в его ответах. Некоторые люди более откровенны, другие склонны к секретности: обоснованной, либо проистекающей из мира эмоций. Некоторые вопросы вызывают неудовольствие респондента, исключая сотрудничество по оставшейся части анкеты. Если “опасные” вопросы не удается избежать, то надо сделать попытку подойти к ним косвенно.
Рубрика: Анкеты и шкалы | Нет комментариев »
Вторник, 30 сентября 2008
Шкала порядка ранжирует ответы респондентов. Она имеет свойства шкалы наименований (номиналов) в сочетании с отношениями порядка. Если каждую пару категорий шкалы наименований удается упорядочить относительно друг друга то получается порядковая шкала. Чтобы отличить шкальные оценки от обычных чисел, их называют рангами.
Интервальная шкала обладает характеристикой расстояния между градациями шкалы, измеряемого посредством некоторой единицы измерений. На этой шкале разности между градациями имеют однозначный смысл, т.е. определимо равенство некоторых интервалов или который из них больше другого. Шкальные оценки можно складывать. Шкала может быть равномерной, т.е. равные интервалы имеют равные значения измеряемого признака.
Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, так что полученные результаты доступны количественному сравнению. Например, шумы в канале один превышает вдвое уровень в канале два.
Применительно к статистическим данным шкала наименований вводится для внесения статистических мер, соответствующих избранной гипотезе или внесения очередной реализации в некоторый интервал.
На шкале порядка используют коэффициенты ранговой корреляции, определяют квантили и т.п.
Интервальная шкала предназначена для преобразований, в частности, ее можно описать или растянуть, а также сдвинуть. Рассчитываются статистические меры, оцениваются доверительные интервалы.
Шкала отношений используется в прогнозирующих расчетах, при оценках точности и надежности.
Полученные результаты можно всегда перевести в более простую шкалу, но никогда наоборот.
Рубрика: Анкеты и шкалы | Нет комментариев »